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消費(fèi)者U&A研究
一、購買行為過程概述
營銷的實(shí)質(zhì)是提供滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，而競爭環(huán)境下的消費(fèi)者購買行為是自愿的、有多種選擇的。營銷活動的目的是通過不斷推進(jìn)消費(fèi)者的購買行為來實(shí)現(xiàn)的。所以，了解消費(fèi)者的購買行為過程就是解決營銷的基礎(chǔ)之一。
二、能夠解決的問題
?描繪消費(fèi)者的購買行為模式，為營銷活動的分解、整合提供思路
? 從消費(fèi)者的行為過程，深入分析品牌市場表現(xiàn)狀況背后的原因
? 根據(jù)需要解決的消費(fèi)者行為關(guān)鍵環(huán)節(jié)推動力，而指導(dǎo)營銷活動的規(guī)劃
?針對不同的品牌、產(chǎn)品營銷階段制定相應(yīng)的策略和行動
三、購買行為過程分析的研究方法
1、 研究模型
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消費(fèi)者購買行為研究包括以下幾個環(huán)節(jié)：
(1) 購買行為環(huán)節(jié)模式描繪：通過座談會、深訪、觀察等形式得到系統(tǒng)的、感性的消費(fèi)者購買行為過程。由于不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)差異，使得購買行為過程并不完全一樣，因此，前期的定性研究是建立模型的基礎(chǔ)。
(2)了解各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵影響因素：通過定性和定量的研究，掌握消費(fèi)者在不同環(huán)節(jié)中受到的影響因素。其中哪些是促成購買行為各環(huán)節(jié)演變的關(guān)鍵因素
(3)確定各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵營銷推動行為：針對各行為環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素，對比當(dāng)前市場中成功與失敗品牌的行動表現(xiàn)，確定哪些營銷活動是能夠解決關(guān)鍵因素而形成推動行為
(4)評估目標(biāo)品牌的消費(fèi)者行為表現(xiàn)：得到完整的消費(fèi)者分布結(jié)構(gòu)，即處于不同階段的消費(fèi)者比例，從而明確品牌表現(xiàn)的原因
(5)確定營銷活動的實(shí)施策略：針對品牌表現(xiàn)，按照重要性和優(yōu)先性原則做出行動規(guī)劃，并實(shí)施評估
2、 研究形式
焦點(diǎn)小組座談會、深度訪談、電話訪問、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問
消費(fèi)者需求挖掘
需求挖掘通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等調(diào)查形式和手段，對目標(biāo)消費(fèi)者(包括個體和組織)進(jìn)行全面研究，挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，幫助企業(yè)正確地進(jìn)行產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場定位，減少企業(yè)在產(chǎn)品選擇和市場選擇上的失誤。
產(chǎn)品概念測試
一、產(chǎn)品概念測試概述
產(chǎn)品概念的產(chǎn)生通常源于消費(fèi)者的未滿足需求、新技術(shù)的商品化需要、市場競爭關(guān)系的要求。
產(chǎn)品概念測試是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的重要環(huán)節(jié)，是了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品概念的反應(yīng)。面對許多可供研發(fā)、投產(chǎn)的產(chǎn)品概念，企業(yè)需要進(jìn)行測試、評估，以確定滿意的產(chǎn)品概念，并進(jìn)行生產(chǎn)和市場投入，從而降低市場風(fēng)險。
二、能夠解決的問題：
從多個新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性;
♦ 對新產(chǎn)品的市場前景得到初步認(rèn)識，為市場預(yù)測奠定基礎(chǔ);
♦ 找出對這一新產(chǎn)品概念接收度較高的消費(fèi)者，針對目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn);
♦ 針對產(chǎn)品概念的確認(rèn)和溝通方式提供完整的策略
三、產(chǎn)品概念測試的研究方法：
1、 研究模型
產(chǎn)品概念的測試包括概念篩選和概念溝通測試兩個環(huán)節(jié)：
(1)概念篩選模型：理想的概念應(yīng)當(dāng)滿足目標(biāo)群體的重要并且尚未滿足的需求，在此基礎(chǔ)之上，還需要滿足可傳播和引發(fā)購買欲望的要求
(2)概念傳播模型：對于篩選完畢的概念，需要經(jīng)過完整的測試，才能夠成為下一步產(chǎn)品研發(fā)和營銷的依據(jù)。在測試的過程中，需要對以下幾個方面內(nèi)容進(jìn)行研究：
♦ 消費(fèi)者的基本觀念，即需求及重要性構(gòu)成的確認(rèn)
♦ 產(chǎn)品概念定位的利益點(diǎn)與其基本觀念的契合程度
♦ 確認(rèn)能夠令產(chǎn)品概念與利益點(diǎn)緊密結(jié)合的溝通方式，以保證目標(biāo)消費(fèi)者相信產(chǎn)品概念一定會帶來需要的利益點(diǎn)，即需求的滿足
♦ 產(chǎn)品概念的獨(dú)特性檢驗
2、 研究形式
概念篩選測試階段：焦點(diǎn)小組座談會、德爾菲法、街頭攔截定量訪問、入戶定量訪問
概念傳播測試階段：焦點(diǎn)小組座談會
產(chǎn)品包裝測試
一、產(chǎn)品包裝測試的目的
市場研究涉及的產(chǎn)品包裝測試主要關(guān)注產(chǎn)品的的消費(fèi)者測試，是將一種包裝在正式使用之前，先在消費(fèi)者中測試其效果，檢驗其是否達(dá)到包裝所具備的功能;尤其要測試消費(fèi)者對可以刺激其購買欲望的外包裝的形狀、規(guī)格、色彩、圖案、文字說明、品牌標(biāo)記等反應(yīng)，因為它們將對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大的影響。
二、包裝測試對促銷的作用
通過包裝測試可以充分了解消費(fèi)者對包裝的在區(qū)別性、傳遞信息、吸引力、形象方面的反應(yīng)，使產(chǎn)品包裝更能吸引消費(fèi)者，從而刺激其購買。
♦ 區(qū)別性：是指包裝是否有特點(diǎn)，容易區(qū)分，能吸引人注意
♦ 傳遞信息：是指包裝所傳遞的信息是否準(zhǔn)確描述了產(chǎn)品的賣點(diǎn)及特性
♦ 吸引力：是指包裝是否討人喜歡，引起購買欲望
♦ 形象：是指包裝是否能強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心目中的形象
三、包裝測試方法及測試內(nèi)容：
四、包裝測試模型
總之，包裝測試主要是為了得到包裝的功能性、區(qū)別性、吸引力、規(guī)格等方面消費(fèi)者的反饋信息，為此將根據(jù)明確的目的需要采用的具體的研究方法或方法組合，最終的得到有價值的測試結(jié)果。
